三個(gè)月簽約15000家酒店，菲住酒店聯(lián)盟用會(huì )員模式攻城

今年7月，菲住酒店聯(lián)盟以其公眾號上一封招商邀請函為行業(yè)知曉，在眾多OTA、酒店巨頭外，飛豬也終于將觸角伸向了這個(gè)不乏熱點(diǎn)的單體酒店市場(chǎng)。但彼時(shí)行業(yè)內對于菲住酒店聯(lián)盟這個(gè)事物仍然定義不清。

而在12月17日，阿里園區的飛豬發(fā)布會(huì )上，菲住酒店聯(lián)盟被官方正式蓋章認定：飛豬旗下會(huì )員制酒店品牌。

雖然定調為 “會(huì )員制酒店品牌”，但按其對會(huì )員、流量的玩法，對商家的運營(yíng)加持，菲住酒店聯(lián)盟并不像一個(gè)酒店品牌，顯然也不是OTA模式。不過(guò)，其招納酒店的速度，似乎不亞于狂奔的OYO。

阿里巴巴副總裁范馳（花名：程咬金）以及未來(lái)酒店CEO、菲住酒店聯(lián)盟項目負責人莊海（花名：短笛）在現場(chǎng)公布數字，菲住酒店聯(lián)盟從9月底正式上線(xiàn)，4個(gè)月以來(lái)簽約酒店15000家。

在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，就阿里入場(chǎng)單體酒店的原因、打法和菲住酒店聯(lián)盟的價(jià)值，范馳和莊海一一做了解答。

在發(fā)布會(huì )演講的結尾，莊海這樣定義菲住酒店聯(lián)盟：“我們既不是一個(gè)傳統意義上的酒店品牌，也不是一個(gè)OTA，我們要做的是改變酒店行業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系?！?

核心商業(yè)模式是“會(huì )員”

根據此前環(huán)球旅訊獲取到的信息，菲住酒店聯(lián)盟面向中小單體酒店，用戶(hù)付費以39元/年的價(jià)格成為菲住酒店會(huì )員后，可以享受到92折價(jià)格入住聯(lián)盟內酒店的優(yōu)惠。目前可通過(guò)菲住酒店聯(lián)盟小程序、飛豬內菲住酒店聯(lián)盟旗艦店進(jìn)行預訂。

而在商家端，進(jìn)駐菲住酒店聯(lián)盟不需要加盟費，亦不需要換牌改造，只要給到聯(lián)盟“銷(xiāo)售結算價(jià)”（即所有OTA線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道相同房型實(shí)時(shí)售賣(mài)最低價(jià)格）的八五折；并且能夠完成會(huì )員拉新KPI。

在整套模式中，最核心是菲住酒店聯(lián)盟設立的分傭規則。當聯(lián)盟內酒店A拉新一位會(huì )員后，該會(huì )員入住酒店A，聯(lián)盟并不收取傭金（飛豬收取3%的交易費用）；當該會(huì )員入住菲住聯(lián)盟內B酒店后，A酒店可從B酒店訂單中抽取部分傭金。

采訪(fǎng)中，范馳透露：“設計出這套玩法的莊海是個(gè)天才?！痹谶@種玩法中，莊海概括出菲住酒店聯(lián)盟的三個(gè)價(jià)值點(diǎn)：新增訂單、返傭收入、會(huì )員卡收入。

范馳

誠然，無(wú)論是在加盟標準還是傭金收成，菲住酒店聯(lián)盟既不能與傳統的連鎖酒店品牌甚至輕加盟品牌相比，也不能與OTA相比，它更像是圍繞著(zhù)會(huì )員、流量打造的一套會(huì )員體系。而讓這個(gè)體系活起來(lái)的關(guān)鍵，是要有足夠多的酒店網(wǎng)點(diǎn)，如此才能體現出會(huì )員價(jià)值。

根據飛豬提供的數據，菲住酒店聯(lián)盟自今年9月份商家端產(chǎn)品上線(xiàn)以來(lái)， 3個(gè)月時(shí)間已簽約超過(guò)15000家酒店，超60萬(wàn)間酒店房間，覆蓋超300個(gè)城市。已有部分酒店的數據顯示，借助菲住酒店聯(lián)盟平均可以提升10%以上的入住率。

莊海給菲住聯(lián)盟訂下的目標是一年簽約40000家酒店，付費會(huì )員超過(guò)1000萬(wàn)。而要讓效益最大化，也并不能無(wú)止限的吸納酒店成員，聯(lián)盟成員的酒店數量上限會(huì )保證在一個(gè)區間內。

“每個(gè)城市的流量是固定的，如果酒店數量太大，流量也養不活。因此基本門(mén)檻把控思路是：根據重點(diǎn)商圈、酒店品質(zhì)、價(jià)格范圍來(lái)選擇酒店，我們也需要用戶(hù)有一定的重疊度?！?

此外，每個(gè)酒店拉新的會(huì )員擁有兩年的生命力，此后需要重新選擇。莊?，F場(chǎng)提到，菲住酒店聯(lián)盟對已經(jīng)加盟了其它品牌的酒店會(huì )有所限制，不過(guò)目前從飛豬上菲住酒店聯(lián)盟旗艦店看，其中不乏中端價(jià)位的公寓、精品民宿，也不乏OYO，而漢庭、速8等經(jīng)濟型連鎖品牌也都能在聯(lián)盟中找到。

面對單體酒店市場(chǎng)，阿里的玩法不同

關(guān)于阿里做酒店聯(lián)盟的原因，莊海的解釋可以概括為：市場(chǎng)背景、酒店痛點(diǎn)和飛豬優(yōu)勢。

就市場(chǎng)上的現狀來(lái)看，莊海提到，會(huì )員體系一直是國內海量單體酒店的痛點(diǎn)，對這些中小酒店來(lái)說(shuō)，流量常常被OTA等線(xiàn)上渠道壟斷?！按蠖鄶祮误w酒店的客源還是散客，這些散客的信息被OTA所保留，酒店很難擁有自己的會(huì )員?！?

莊海

在范馳看來(lái)，會(huì )員是最有價(jià)值的流量?！皶?huì )員最大的意義是降低GMV的成本，雖然獲取會(huì )員需要成本，但是會(huì )員帶來(lái)的持續性效應。菲住酒店聯(lián)盟要做的第一件事情，就是用一套管理效率更高、成本更低的會(huì )員管理體系來(lái)幫助酒店鎖住會(huì )員，而且獲取更有價(jià)值、成本更低的流量?！?

面向同一個(gè)市場(chǎng)，在現場(chǎng)的媒體群訪(fǎng)中，菲住酒店聯(lián)盟與輕加盟酒店品牌的對比也被頻頻提及：飛豬的打法與OYO、華住投資的你好酒店等軟品牌；同程藝龍、美團甚至攜程等OTA的打法，有什么區別？

范馳表示，不同在于切入角度。這些輕加盟品牌是從酒店管理經(jīng)營(yíng)的角度切入，雖然模式輕，依然覆蓋了軟硬裝改造、門(mén)店運營(yíng)人員配備、酒店訂單把控等等。而阿里的玩法不同，他強調：“我們不是在做酒店?！?

菲住酒店聯(lián)盟的核心是會(huì )員體系，先以流量思維率先解決酒店的會(huì )員痛點(diǎn)，之后再延升至酒店的空間跨界，創(chuàng )造更多線(xiàn)上下打通的玩法?！拔覀儾皇菐蜕碳屹u(mài)酒店，而是幫商家賣(mài)會(huì )員?！狈恶Y如是說(shuō)道。

他也多次強調，菲住酒店聯(lián)盟發(fā)展的會(huì )員是酒店自己的會(huì )員，而不是平臺的會(huì )員，這是對酒店行業(yè)生產(chǎn)關(guān)系的改變。譬如，酒店商家能夠在中臺上看到所有的會(huì )員數據。此外菲住酒店聯(lián)盟還能提供（脫敏后）的會(huì )員消費狀況、金融信息、電商信息。酒店完全能夠來(lái)自己運營(yíng)這些會(huì )員?！?

這種商家自運營(yíng)的思路早就在飛豬體系內有苗頭。就在前不久的新旅行聯(lián)盟2.0發(fā)布會(huì )中，范馳在現場(chǎng)解釋飛豬新店鋪運營(yíng)體系，其中亦涉及到不同店鋪的社群運營(yíng)、會(huì )員體系，亦是一個(gè)關(guān)注點(diǎn)在私域流量想象力上的故事。

菲住酒店聯(lián)盟的定位很獨特，就像阿里體系內的飛豬

針對菲住酒店聯(lián)盟的流量引導，莊海在現場(chǎng)演示了飛豬APP上的改版，從搜索頁(yè)、列表頁(yè)、酒店詳情頁(yè)到預訂頁(yè)面，菲住聯(lián)盟內的酒店成員都會(huì )有不同程度的流量?jì)A斜。這也足以說(shuō)明菲住酒店聯(lián)盟在飛豬內部的重要程度。

譬如，聯(lián)盟內酒店會(huì )自帶“菲住聯(lián)盟”標簽，就如同此前打通了“信用住”的酒店，而且未來(lái)聯(lián)盟會(huì )員價(jià)具備優(yōu)勢，在搜索頁(yè)面的排序也會(huì )靠前。目前這些入口正在飛豬APP上灰度測試中，預計明年一月上線(xiàn)。

莊海還提到，在阿里經(jīng)濟體下，未來(lái)會(huì )想方設法從其它渠道引導會(huì )員流量灌輸，譬如餓了么、口碑、淘票票，目前購買(mǎi)菲住酒店聯(lián)盟會(huì )員卡的會(huì )員已經(jīng)可以享受到部分互通的會(huì )員權益，未來(lái)也會(huì )用不斷的權益來(lái)豐富這張會(huì )員卡的含金量。

在菲住聯(lián)盟對飛豬乃至阿里的價(jià)值上，與其它平臺的業(yè)務(wù)交叉而帶來(lái)的多重體驗、服務(wù)互通也是一個(gè)重要的理由。

范馳解釋?zhuān)瑲w根結底，阿里巴巴為什么要做旅游行業(yè)？也是為了服務(wù)好用戶(hù)?！敖裉彀⒗锝?jīng)濟體有9.6億的年度支付用戶(hù)，可能不再需要服務(wù)其它用戶(hù)，但是我們需要服務(wù)阿里經(jīng)濟體內用戶(hù)的旅游需求，而且現在需要不斷優(yōu)化旅游體驗，讓用戶(hù)在阿里經(jīng)濟體下能夠得到足夠好的服務(wù)，說(shuō)大白話(huà)就是提升它在阿里內的消費和時(shí)長(cháng)?！?

具體來(lái)說(shuō)，范馳表示，用戶(hù)住酒店的理由越來(lái)越復雜了，酒店也需要成為一個(gè)多樣體驗的產(chǎn)品。會(huì )員體系是為單體酒店賦能的第一步，而聯(lián)系阿里旗下經(jīng)濟體，未來(lái)有更多的場(chǎng)景能與酒店這個(gè)空間結合?！盁o(wú)論是口碑的玩樂(lè )場(chǎng)景，還是我們的親子商家，餐飲商家都希望在酒店空間內做一些嘗試。未來(lái)有很多落地的可能性?！?

在這樣的跨界玩法下，飛豬在阿里的定位也似乎有些更新。采訪(fǎng)現場(chǎng)阿里品牌負責人表示：阿里巴巴有三大板塊：核心電商、本地生活以及大文娛。而飛豬在阿里巴巴內是一個(gè)獨特的存在，會(huì )貫穿多個(gè)經(jīng)濟體，完成消費者在旅行中的鏈路連接與打通。

采訪(fǎng)中，莊海一再強調菲住酒店聯(lián)盟的價(jià)值驅動(dòng)立場(chǎng)，這也是他認為菲住酒店聯(lián)盟與目前一些輕加盟酒店品牌的區別：（這類(lèi)品牌）雖然加盟門(mén)檻低，但是收取的費用遠遠超過(guò)了所提供的價(jià)值。

“我們只為創(chuàng )造的價(jià)值而收費，如果我幫你掙了1塊錢(qián)，我會(huì )從里面拿1毛錢(qián)，我如果幫你掙了2塊錢(qián)，我會(huì )從里面拿2毛錢(qián)，這是天經(jīng)地義的。如果這個(gè)事情沒(méi)有價(jià)值，我就不在里面收費?！?